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关键词软实力电视剧地域文化传统文化国际化
在全球文化产业竞争日益激烈的今天，文化产品不仅仅是一种单纯的商品，还承载着价值观的交锋、文化软实力的博弈。影视产品是传播文化意识形态的有效载体，作为特定的话语空间，它们发挥对内凝聚本土国族想象与文化认同，对外树立本民族文化的国际形象的积极作用。目前，我国业已成为全世界影视剧生产总量最大的国家，下一步所面临的正是从生产大国向生产强国的飞跃。从“文化走出去”战略而言，视听产品更要强调全球文化市场的普及度，中国电视剧更需积极走向国际市场，面向国际市场的中国电视剧需在积极利用其本土资源优势的前提下，坚持“中国立场、国家表达”，完善视听语言的绚丽表达，强化营销与推广环节，吸引“最大公约数”的受众。毫无疑问，中国电视剧的国际化有利于中国在全球文化交流、交融、交锋中占据主动地位，提升国家软实力。
一、软实力与电视剧传播
“软实力”理论(SoftPower)由美国著名学者约瑟夫·奈提出，其核心概念是在克莱因的“克莱因方程”与汉斯·摩根索的“九要素”基础上提炼而成。约瑟夫·奈进而指出“一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的硬实力，也包括文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等所体现出来的软实力”。如果说经济、政治和军事是一个国家的外在形象，而文化和价值观这些软实力因素则是这个国家的“灵魂”。从全球范围看，各个国家间的软实力竞争形成世界性浪潮：美国的好莱坞影片与堪与大片比肩的美国电视剧、法国的“文化外交”、德国的“歌德学院”、英国的“创意英国”等名目繁多活动均是软实力的交流与博弈，均是以价值观为主导的文化交融与交锋。归根结底，“软权力是建立在价值观基础上的同化力与规制力，其性质是无法用传统的地缘政治学来解释和评估的”。
按照美国学者弗莱曼的解释，在当代世界向软实力世界发展的趋势中，一个正在兴起的现象，即“符号的战争”，这是通过大众媒介形象、大众娱乐、跨国公司和世界品牌而达成的对国家边界的入侵，在这一新的格局中，文化符号特别是影像符号的战争强力地影响着全球格局。因此，电视剧不仅仅是一种文化产品，它在传播中往往输出的是核心价值观与国家形象，以最近HBO电视台制作的关于二战的史诗迷你剧《血战太平洋》为例，作为第68届金球奖最佳电视电影奖的得主，它保留了《兄弟连》(Band of Brothers)的原班主创，导演史蒂芬·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)和影星汤姆，汉克斯(Tom Hanks)作为主要制作人，总投资达到2亿美元，堪称电视史上投资最高昂的电视节目，从文本表层符号看，《血战太平洋》制作精良，几乎涵盖了美军在太平洋战争中所有重要战役，其极具历史符号性的场景在视觉冲击力堪比大片；更为重要的是，在文本核心价值层面，反复出现的美国国旗、美军的英勇表现与太平洋战争的老兵访谈无不指涉历史话语背后的政治理念，这些元素集合力图将观众的观剧体验导向对美国现实政治的深度认同。
全球化的进程将民族国家的文化环境植入世界文化市场，互联网时代使境外电视剧可以通过网络便捷地被国内受众收看，因此即使是在本土市场，中国电视剧也面临着竞争，中国电视剧与美剧、韩剧等不同民族国家的电视剧争夺受众。在走向国际传播的征途，中国电视剧又担负国家形象、国家意志与价值观念的输出，是我国“文化走出去”战略中的重要组成部分。
二、资源依托：丰厚的地域文化资源
从全球市场看，整个电视剧生产越来越注重地域文化资源的开掘与运用，比如美剧近几年的佳作如《橘子郡男孩》、《欢乐合唱团》、《单身毒妈等皆是制作方扎根区域文化景观而打造出深具特殊韵味的视听文本，这些电视剧不仅在美国本土热播，更成功跨越文化壁垒、在全球文化市场顺利流通。英国社会学家吉登斯指出，地域文化在于一种“本地生活在场的有效性”，这种本地生活的展示，这种地域化创作，正是利用艺术创作中“陌生化”策略传递一种新鲜的观剧感受，同时在全球化时代唤起现代观众的文化乡愁。在后工业社会的碎片化生存中，充满文化乡愁气息的地域文化景观在赋予现代受众生活意义、维系族群记忆、保持身份认同等方面具有不可替代的重要作用。
在全球文化市场的竞争中，文化产品所依赖的资源是极为重要的，资源是战略的基础，独特的资源会产生竞争优势并能创造财富。对于我国电视剧而言，独特的优势正在于丰厚的地域文化资源以及相伴而生的多彩文化景观。2005年，中国传媒大学专家组承接了影视学术界的重大科研项目“电视剧艺术学科理论”，在他们的专题研究中，全国电视剧被分为京派、海派、岭南派、关东派、关中派、湘楚派、巴蜀派、八闽派、港台电视剧等九大派别，每一个派别背后就是一种地域文化资源作为依托。在我国电视剧发展中，类型的繁盛与区域流派的彰显从来是并行不悖的，历数这几年的出色电视剧如《乔家大院》、《闯关东》、《走西口》，包括新近成功的《新安家族》等等，在这些商战剧、传奇剧、年代剧的类型框架背后均有浓墨重彩的地域文化背景。如《乔家大院》与《走西口》皆扎根于晋商文化，无论是大开大阖、气势恢宏的乔家大院，还是以一曲民间小调勾连起的山西民间血泪相和的“走西口”生活，它们均铺陈出一段段流转在三晋大地的人间传奇。再如电视剧《闯关东》背景是中国近代史上牵涉几千万人的“闯关东”这一波澜壮阔的移民运动，东北地域白山黑水间蕴藏的诗情画意、民俗风情都构成了《闯关东》特定的地理景观与文化空间。至于去年央视一套热播的《新安家族》，它展示了中华民族古老徽州经商济世文化的深厚底蕴和独特魅力，其间从青山碧水的徽州风情到沐浴欧风美雨的上海滩以及凄风苦雨的南洋，主人公在这些不同地域的流转形成复合型的文化景观。
英国学者费斯克认为电视剧充当了区域文化的代言人，纵观全球文化版图，各个国家都在借助影视产
品强化该地域的影像输出、吁求文化身份、输出价值观。我国电视剧在国际化征途中，应深度开掘地域资源这个富矿，积极将资源转化为资本，把丰厚的区域文化与充沛的艺术符号转化为影像表达。应当看到，在电视剧文本中，地域景观 的展示绝不能仅仅停留在视听奇观层面，或者沦为剧情的容器或者明信片似的场景画面。针对艺术作品对地域文化的创造性开掘，佛斯特作过一个创作等级的判断：“许多小说家都有地方感，却很少有空间感。”小说如此，电视剧也一样，地域往往是对现实地点的镜像反射，而空间是主体灌注理念的产物，优秀的电视剧在开掘地域文化时不仅要优美地叙述一座城市、一个区域，更要揭示一种文化生态、文化景观，具备一种文化自觉与文化价值。《新安家族》这一点就做得比较成功，将地域色彩实物化为“茶”，茶叶是物质交易对象，也是商战触媒，汪、许、鲍三大家族为代表的徽商群体始终围绕茶在博弈，而中国商人在茶叶贸易中与做“霸王生意”的洋人争取公平商权；茶叶是灵魂，君子如茶，程天送和鸿泰庄所坚持“仁、义、信、和”就是对中华民族优秀传统商业道德的一种精彩概括；茶叶是文化，中国传统的茶文化吞吐着中华民族清新质朴、自强不息的文化特质。在全球化浪潮中，地域文化之所以越来越重要，正在它以个性与丰富性的特质对抗全球化的强势统一性。携带着地域文化景观的中国电视剧走向国际市场，不仅彰显了霍米，巴巴所说的本土世界主义，更是以鲜活的方式传播了中华文化，真正提升了国家软实力。
三、文本核心：“中国立场、国际表达”
约瑟夫，奈认为“软实力在很大程度上来自于某个组织或国家所表达的价值观，这种价值观体现在它的文化中。”。归根结底，文化产品是价值观的输出，基于文化的价值观念是视听作品的编码核心。在全球化时代，中国传统文化的精神内核历久弥新，英国历史学家汤因比认为，在近六千年的人类历史上，出现过二十六个文明形态，但是在全世界只有中国的文化体系绵延至今，从未中断。中国传统文化是凝聚之学，兼容之学，经世致用之学，强大的生命力与内聚力正是她屡克时艰、生生不息的重要原因。
传统文化是一个民族谱系的符号象征，开掘和运用中国传统文化资源不仅是视听产品的内在资源，同时也是弘扬中华文明的历史使命。细数一部部优秀的国产电视剧，它的根系深扎在传统文化价值中，它们往往以家／国一体的大众认同模式整合叙事文本中的国家形象，塑造国家／家庭，个人三位一体的文化英雄，正如《乔家大院》中乔致庸一次次受挫、却又一次次如夸父迫日般追求着货通天下、汇通四海的梦想；《走西口》中的主人公田青既是秉承“仁义礼智信”祖训的君子，又关注民族大义，支持革命运动；《闯关东》是一部深蕴中国传统文化内涵的作品，在朱开山等主人公自强不息、顽强拼搏的行为背后正是中华民族数千年屹立世界民族之林的重要精神支撑。这些血肉丰满的民族弄潮儿形象背后是中国传统文化，这种文化价值观与社会进步、民族兴旺、国家自强有机地融为一体，灵活而坚定，讲求传承而又开拓进取，它进入视听作品的文化符码核心，将“俗化”的民间传奇性文本“雅化”，使流行的视听产品提升至家国一体、诠释最高道德理想的经典作品。
在中国电视剧走向国际市场的征途中，一个重要的挑战在于如何将传统文化与当代社会相适应、与现代文明相对话。目前，真正做到“中国立场、国际表达”的优秀国产剧并不多见，从近几年的实战数据看，国产电视剧海外市场的表现不尽如人意，不仅在欧美主流电视台难觅踪影，在传统的出口重镇如东南亚地区也业绩下滑。在当今世界，各种社会思潮相互激荡，各种文明交流、交融、交锋日益频繁，我们的传统文化处在多元文化的交融与碰撞中。对于国产电视剧来说，需要对传统文化的创新性开掘，注重挖掘传统文化自身所蕴含的自我更新元素。黑格尔说得好，“传统并非仅是一个管家婆，只是把它所接受过来的忠实地保存着，然后毫不改变地保持着并传给后代。”。应当看到，中国传统文化所蕴含的思维方式、价值观念、行为准则具有强烈的文化遗产基因，同时又有鲜活的现实性、强劲的适应性，我们在现实生活的强劲脉搏里时时刻刻够受到它的存在。因此，在打造视听文本时，我们需用现代的眼光去开掘传统文化，需以中国视角看待人类共通性问题。
此外，很多国产电视剧缺乏对全球文化市场的了解，缺乏对海外市场受众口味的把握，没有辨证地处理好传统与现代、本土性与普世性、以我为主与市场适应这些问题。对于走向国际市场的国产电视剧来说，需积极借鉴全球市场中有出色成绩的美国电视剧、韩剧、日剧等类型化文本，需在叙事套路、文化母题、人物原型、多重人物关系设置等方面追寻一种普适性元素的设置，需要在文本核心同时缝合传统文化价值与全球流行的文化通关密码，有效整合传统文化模块与全球流行文化模块，这样才能产生具有“核爆”效应的力作、在国际市场上“生产”出更多的观众，也才能塑造出血肉丰满、真实完整的“中国形象”。四、面向全球文化市场：强化营销与推广环节
商学院教授迈克尔·波特认为，企业的价值创造是由一系列相互关联的活动构成，这些活动分布在生产、企业宣传片制作、销售的不同环节，共同影响着价值的实现程度。对于中国电视剧来说，国际营销与推广意识的缺乏，成为制约国产电视剧在全球文化市场崛起的瓶颈，无论是出口总量还是总体影响力，中国电视剧在整个全球文化市场的国际竞争力尚待进一步提高。
一般来说，电视剧是一种文化折扣较高的文化产品，在全球文化市场上若要跨越文化壁垒，则必须在题材生产、宣传与推介就具有国际视野。2008年热播的《李小龙传奇》就是一个值得研究的国际营销成功范例。可以说，央视出品的《李小龙传奇》在策划生产环节就明确定位全球化市场，制作人选择的主人公李小龙本身就具有巨大国际影响力，作为功夫巨星，李小龙是美国《时代》杂志“20世纪的英雄与偶像”评选中唯一入选的华人。电视剧在对李小龙传奇一生的演绎中，聚集李小龙武功根系深扎在博大精深的中国传统文化中，同时也努力超越民族性向世界性挺进：李小龙创立的截拳道，系以中国咏春拳为基础，将中国的长拳洪拳等拳法、日本的空手道、韩国的跆拳道、西方的拳击等各种各样的搏击术融于一体、取长补短熔铸而成，堪称“武术联合国”。制作人在拍摄时邀请大量外国演员加盟演出并在国外取景，以符合国际文化产业的形态走向全球文化市场，李小龙的女儿李香凝也被邀请担任执行制片。同时《李小龙传奇》顺时而为，它作为功夫片与体育片的类型杂糅，巧妙地搭乘2008北京奥运的东风，借国际社会瞩目中国之际，将该片推向本土与国际市场，该剧在本土市场表现骄人，在中央电视台一套黄金时段播出时平均收视率超过lO％，在海外市场更是连创佳绩，所有海外版权已经卖到约10万美元一集，以往中国剧的海外市场局限于东南亚，欧美市场占海外发行价格总份额不足5％，然而《李小龙传奇》欧美市场将占到海外发行67％以上。这部电视剧在国外没有任何一个洽购盲点，除东南亚地区以外，日韩、欧美，甚至非洲中东地区都有电视台来洽购。
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孙悟空漫游奥运机房(中文版)
人物：机房工作人员一名(女，关英)，孙悟空，猪八戒，唐僧
布景：_房，机房背景要有醒目标志能说明场景发生在**年奥运会期间。一张办公桌，一台电脑(注意不要挡住演员)，电话机2部
开场：关英身着蓝色大褂坐在办公桌前办公，操作电脑，场外配乐：rhytm of the rain，孙悟空滑滑板上台，绕台一周后，背景音转为电闪雷鸣，孙悟空跌下滑板，一个跟头来到办公桌前。
关(从椅子上惊跳起)：你是谁?怎么跑到这里来的?
孙(摆“思想者”造型，深沉的说)： GPS没电!好在俺老孙落地姿势很帅!
孙(起身打量周围环境)：OH, My GOD! Where it is?(走到关英前仔细观察)这个人怎么穿成这样?我乃随唐僧去西天取经的孙悟空!I am the king of monkey and my English name is monkeyking
关(围着孙悟空走伴圈，做惊喜状)：你就是孙悟空?你怎么跑到这来了?
孙(拨动头发，摆帅气造型)：我要赶到奥运会武术馆去比赛，走得匆忙，防雷装备没带，被突如其来的雷电劈了下来。(再次打量机房)这是什么地方?是武术馆吗?
关：我的名字叫关英，这是网通维护中心的奥运国际机房，我们是**年奥运通信合作伙伴，是为奥运作通信支撑的。奥运比赛场馆的现场直播就是由我们保障和传送的，我们有优良的技术保障设施和优秀高效的技术服务队伍，保证世界各地的人们能共享这场奥运盛会。
孙：我想起来了，**年7月1日我途经西藏去印度见我师父，就是坐青藏铁路的第一列火车去的。当时网通的维护中心为CCTV的直播做了全程的传送。
关：你可不简单呀!我们青藏铁路开通直播的事你都知道。
孙(骄傲、摆酷、侃侃而谈)：这算什么，我老孙前知五百年，后知五百年，我还知道维护中心派出同志分赴西藏的唐古拉山口、楚马尔河、安多县城、拉萨和格尔木等地亲自作业呢。单说这唐古拉山口海拔5200米，我老孙过时都有严重的高原反应，没想到维护中心的同志克服了高原反应，顺利地完成了直播任务。(抱拳)佩服佩服!
关(骄傲、自豪)：我们网通的同志个个都是好样的。我们不仅提供现场比赛的传送，我们还为奥运提供各种高质量的话音及宽带的数据、视频业务呢。我们的奥运口号是：“网络沟通世界，宽带成就梦想!”
孙：那就是说你们也为我打国际电话提供服务咯?
关：当然，这是基本的通信服务。
孙(走向观众，俏皮的说)：先让俺老孙来试试。(走回关英身旁，摆酷状)那我先要联系一下我师父，他正在印度度假。
关：Tell me the number!
孙：+911234567890
关：ok，let me try
拿起电话，场外响起拨号音，之后听到录音通知，“您拨的号码区号错误”
关：区号不对
孙(抓耳挠腮)：他应该就在印度CBD地区呀。
关：那我给印度机房打电话问一下
再次拨号，对方传来印度味英语
印：HELLO，This is ISMC of INDIAN Telecom，what can I do for you?
关：HELLO，This is CNC Group，请问CBD区号是多少
印：321
关：thank you for your help，bye-bye!
关再次拨号，响起 ONLY YOU 的彩铃
关：一听彩铃就知道是唐僧。
唐僧从观众席中走出，披上袈裟，拿起手机接听
唐：你好，我是唐僧(慢慢走到台上)，普渡众生是贫僧的义务，天地分两极，两极出四象，四象生八卦，世界万物皆因一个缘字……
孙(烦躁、无法忍受)：shut up，师父，我是悟空，我正在奥运机房，我去比赛路过这里，在这里给你打个电话，免费的。
唐：悟空，师父曾经教育过你的，便宜是不可以随便占的，但是有的事情又是不同的，(慢慢走向台边)占便宜，不占便宜，这是个问题，……
孙：OH MY GOD!(不耐烦地把电话挂上)
唐(看着挂掉的电话)：这个悟空，还是猴脾气。(悠闲的走出后台)
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人物：
老师：芳龄20有余，黑框眼镜，偏瘦
学生a一名
学生b一名
旁白一名
道具：
黑框眼镜【老师】、课桌两个、两把椅子、一本书【老师】、
旁白：
一天，老师走进教室，对学生们说
老师：今天，我们来练习反义词，我说一个，同学们回答一个，咳，下面我们开始！
老师：今天天气很好
学生ab：今天天气很坏
老师：今天晴空万里
学生ab：今天乌云密布
老师：站立
学生ab：躺倒
老师：年轻
学生：老年
老师：有一位年轻人站立在地上
学生ab：有一位老年人躺倒在地上
老师：捡到一元钱，交给老师
学生ab：丢了一元钱，去偷老师
老师：这样不对！是错误的！【表情动作耐心一点】
学生ab：这样对的，是正确的！
老师：同学应该听老师的【声音稍微大一点，带些命令】
学生ab：老师应该听同学的
老师：停止！【声音再大一些，微怒】
学生ab：继续！
老师：让你们停止！【声音大，中等怒火】
学生ab：然后让我们继续！
老师：你们都是_！【不耐烦，怒火，微微跺脚】
学生ab：我们都是天才！
老师：停止练习！【大怒，跺脚，凶一点】
学生ab：继续练习！
老师：听我的才对！【声音大，不耐烦、怒火冲天、跺脚】
学生ab：听你的才错！
老师：你们！【话短促一点，拍拍胸，喘口气儿】
学生ab：我们！
老师：真那你们没办法！【无奈+气愤】
学生ab：真拿我们有办法！
老师：哼【气的跺下脚，抱着书本离开教室】
旁白：老师气呼呼的抱着书本走出了教室
